首次破解高考解析的幕后故事,新东方高考解析的10年

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admin 2个月前 (07-24) 最新资讯 15 0

高考一直站在选拔性考试的C位,虽然现在我们常调侃“遍地都是本科生”,但实际情况可能打破我们的认知。根据腾讯教育的估算,2020年高考报名人数是1071万人,其中将仅有6000多人被录取到清华北大,20万人左右被录取到985高校,50万人左右被录取到211高校,只有448万人能考上本科。多年寒窗苦读命运的转折点很可能寄托于一场考试,这就使得对高考内容和趋势高质量的预测、分析和解读常常成为考试前后的焦点。

01、考前冲刺有效的情绪稳定剂

美国心理学家Perry等人曾在2001年进行了一项追踪研究来探讨大学生学业成就的学业控制感和行为控制感,结果显示,学业控制感可以影响学生的学业情绪,进而影响到学业成绩。高学业控制感的学生会更努力地学习,并且较少感到焦虑,从而获得较高的学业成绩。但考试的重要性和不确定性常常加剧考生的焦虑,尤其是高考这种关乎莘莘学子未来的大考,焦虑则会进一步剥夺学生的掌控感。也就是说,焦虑、控制感和学业成绩是一个闭环,在考试成绩和考试压力一定的情况下,掌握高考的重难点及答题技巧、了解高考的命题趋势和最新资讯显然可以大大增强掌控感,从而减缓焦虑,稳定发挥。

02、一举两得高考解析不光是考生指南针

除为考生带来考试解读、情绪纾解外,高考解析也为从事解析的机构或团队带来了一定的回报和收益,这也是为何在刚刚过去的2020高考,新东方、好未来、作业帮、猿辅导等机构都做了高考解析活动。据了解,广义上的高考解析是一个系列的动态过程,除了考后即时的试卷解析外,也包含了考前的整个高考的趋势、政策动态以及考后的志愿填报等一系列隐秘且庞杂的内容。今天我们就以高考解析的老将——新东方北京优能中学为例,为大家解密整个高考解析的全部过程。据了解,新东方的高考解析最早是由北京新东方优能中学发起,自2011年启动以来,如今已走过10个春秋,可以说,一部高考解析史几乎等同于北京优能中学的发家史(北京新东方优能中学自2011年开始实施初一数学暑假免费课程策略,自此新东方后来者居上,整个K12行业的竞争格局发生根本性变化)。为何10年来北京优能中学如此执着于高考解析?高考解析为优能中学以及新东方带来了什么?

增强企业与用户粘性,强化信任关系

教育的转化应该来自心智的认同,在这里提到的心智不光是品牌的价值,更是一种长时间信任的积累,而教育企业必须要建立在一个与用户群体高度互信的基础之上。教育行业不存在爆款和全网通吃的状况,服务过程漫长且必须建立长久的用户群体信任关系,策划实施高考解析活动就是强化信任关系和情感联结的选择。不同于相对单一的“高考-试卷解析”模式,试卷解析的结束并不意味着高考解析活动的终结,北京新东方优能中学的高考解析,即会针对高考完的孩子们,以讲座或一对一面谈的形式,为他们进行以志愿填报为核心的生涯规划,基于高考成绩对考生报考的大学、专业乃至大学四年的学习给出一个完整的建议;也会针对还没有高考的高一高二学子,为他们提供学涯规划的建议,即基于当年考试趋势的变化和学生自身的学习成绩、学习习惯进行测评,给他们提供一个个性化的学习规划,包括在课外补习时应该选择哪些科目或通过什么样的方式去组合搭配课外培训方案。通过这种对用户或潜在用户考试全程的聚焦,让用户在潜移默化中不断强化对机构的信任感,与此同时,品牌形象和影响力也获得进一步的提升。

教培机构的一次自检

新东方的高考解析活动做到了第10年,其所带来的直接的商业上的收益是相对比较小的,在教育企业对于流量拓客和品牌曝光越来越渴求的情况下,新东方似乎在“逆行”。但身兼新东方集团教学培训师、北京优能中学部总监及新东方在线副总裁、东方优播CEO等多职位于一身的朱宇表示:“高考解析活动在为社会创造价值的过程当中,固然会为品牌带来一定的曝光,但更重要的商业价值不在于曝光,而在于对机构内部团队的检验。”从内部内容研究到外部宣传推广,非常考验各部门人员分工协作的协调性和及时性,内容研究要保证默契度、速度与准确率,外部宣传推广方面,则需要与多家媒体密切配合,文字解析与视频解析同时推进。如果对于教学内容、考试方向、国家相关政策以及教育思想等方面的研究不够透彻而导致高考解析活动出现问题,那么无疑会给品牌造成极大的负面影响。因此,活动的重要性与复杂性也必然会倒逼机构在教研、组织管理、内部资源统筹等方面维持高水准。

03、从考前冲刺到考后追踪是一场有序的战斗

我们常将“高考解析”简单理解为“解析试卷答案”,但事实并非如此,完整的高考解析活动流程更长,耗时更久。据了解,今年的高考解析活动,北京优能中学早在高考的4个月前就已经开始部署策划,整个活动分为高考备考-高考冲刺-高考前夕-高考解析-考后追踪五个流程版块,从流程上来说,活动开始前会先通过联合解析整体动员会来确定要解析的套卷类型和参与的团队,做完了基本的统筹工作之后,再将具体工作向下做进一步推进。

2020年的高考解析活动,涉及北京优能中学本地部、中学外地部、中学一对一部和东方优播四个部门,全程有956位老师参与了对全国一卷、全国二卷、全国三卷和北京卷4套试卷9个学科的全部解析,共产出视频解析59场,文字解析532篇,15家外部媒体进行宣发,收获全平台超1.5亿的曝光。在整个流程中,每一个环节都至关重要,而只有当团队足够专业时才能确保其以比较成熟的工业化流程来完成高考解析活动,从而确保准确性与时效性。速度与准确性对试卷解析来说尤为重要,而试卷解析恰恰是整个高考解析活动的高光时刻。

像高考解析这样流程长、耗时久的活动,对教培机构实力有着极高的要求,要想做到细致透彻零失误的解析,需要群体的教研力量。很多人认为新东方是一个诸侯割据的公司,叫“撕裂的新东方”。事实上,新东方拥有很多独立发展的部门、机构以及各种实体,日常不同版块都在各自的业务上全力推进,而一旦做高考解析这种跨部门、跨机构、跨子公司的活动,新东方又是一个整体,不仅为各部门提供交流与学习的机会,更重要的是,协作才能集合所有资源将一件事做好。而在高考期间,能够集所有内部资源进行全网发声,也是新东方各版块配合默契、共同合力的结果。

04、回归教育的本质

新东方创始人俞敏洪说,任何一个教培机构,如果不围绕教学质量、教学产品、教学服务来做文章的话,不管下多大力气进行营销,有多少收入、多好的系统,最后也是竹篮打水一场空,因为教学产品和质量才是教育真正的本质。策划实施高考解析的一系列活动,初心也是为了向学生提供高质量、有价值的内容和服务,从而回归教育的本质,获得考生与家长的认可。教育是关系国计民生的基础性、普惠性事业,教培机构不该忽视教育的社会价值。专业的第三方培训机构对高考的解析,能够让学生和家长更了解高考的公平公正性以及我们国家对于人才选拔的态度,同时也能弥补不同人群获取信息的鸿沟。朱宇透露:“对于如何面对疫情环境下的家长和学生,我们专门请了心理学方面的专家进行指导,尽量减少对于学生可能带来的刺激,而更多地舒缓他的心情,让他能够考得更好。”疫情下,整个社会都受到了或多或少的冲击,而新东方希望能够发挥自己的优势,帮助社会降低学生和家长的焦虑。

结语

俞敏洪在自传《我曾走在崩溃的边缘》一书中说,“在新东方的发展历程中,品牌传播其实在无意中发挥了非常大的作用,而这主要归因于两个因素,其中一个因素便是新东方提供的顶级产品。当被问及做高考解析的动因时,朱宇坦承:“用心做产品,用心做教学,为学生与家长提供最有价值的服务,是新东方每年暑期投入大量人力物力做高考解析的初心,也是新东方没有花几亿做营销投放的重要原因。我们愿意把更多的资源和财力投入到家长和学员真正需要的产品和教学方面,为家长和学员带来价值才是新东方坚持的核心价值观。”


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